｢ID-POSを用いた季節商材（シーズン品）の分析視点③｣

　今回は季節商材（シーズン品）の分析視点の最終回です。前回は商品が売れるタイミングについて見てまいりましたが、今回はタイミングによる顧客像の違いを取り上げます。
　例として花粉防御剤商品（花粉が鼻や目に侵入するのを防ぐ商品）のシーズン早期購入者（1月～2月）とピーク購入者（3月）の違いを取り上げます。まずは、購入年代層に違いがあるのか、です。

　図1は、花粉防御剤商品の早期購入者とピーク購入者の性年代別買上率を比較したものです。これによると、ピーク時は女性20代の買上率が最も高いですが、早期購入者は女性40代がピークとミドル層が中心となっており、タイミングによって購入者の年代層が異なる事が確認出来ます。

　次に併買リフト値分析から早期購入者とピーク時購入者の顧客プロファイリングを行います。図2からは下記の事を読み取れます（＊併買リフト値分析の詳細は、コラム別回にて取り上げる予定の為今回は割愛致します）。
　早期購入者では、花粉症関連カテゴリーの「漢方さ行（小青竜湯）」と「マスク」の併買率が高い事が分かります。マスクの併買率は37.6％とピーク（30.3％）の1.2倍に達しています。ここから早期購入者は｢予防意識が高い方｣ではないか、と推測されます（小青竜湯は飛散前の予防目的での服用か）。また、マスクの売上ピークは1月（次いで2月）となっています。以上の事からマスク売場での訴求は必須であると考えられます。
　また、「鼻炎内服薬」は当然ピーク時購入者の併買率の方が高いですが、単品をみると早期購入者は２個パックや、子供向け商品のリフト値が高いという特徴が読み取れます。他にも「殺菌消毒関連」やマスクの単品では「子供用」は早期購入者の併買率が高い事が読み取れます。
　以上をまとめると早期購入者は、2個パックが高いことから「症状がより重く早くから準備する方」、もう１つは「子供の鼻炎対策を行っている方」と推測する事が出来ます。薬を服用出来ない子供への予防対策の１つとして花粉防御剤の利用をお勧めすることが考えられます(例：受験対策と絡めての展開・訴求)。
　このように季節品の購入タイミングによって購入者も異なるため、その時期に買いに来るお客様の悩みやニーズを理解し､それを踏まえた情報提供・販促活動を行うことが大切です。
　次に、トライアル・リピート分析の更なる活用法として、発注・在庫調整への活用についてご説明します。

　図3は、前々回に取り上げた総合感冒薬のトライアル・リピート分析で、これにメーカー様・卸様と小売様の動きを重ね合わせています。
大まかな流れとして
　・トライアルの立ち上がりのタイミングに合わせ
　　　在庫の確保を行う（メーカー様・卸様）
　　　全店で確実に展開をする（小売様）
　・トライアルのピーク（1回目）に合わせて
　　　売上状況を確認し、売上本番にむけての在庫確保（メーカー様・卸様）
　　　機会ロスを抑える為の在庫状況の確認（小売様）
　・売上のピークに合わせて（今後トライアルが減り、リピートが逆転する）
　　　売場変更・在庫調整提案（メーカー様・卸様）
　　　発注調整（小売様）
　・ピーク後のタイミングで
　　　売り切り提案（メーカー様・卸様）
　　　返品抑制の為、売場変更・売り切り（小売様）
が考えられます。トライアル・リピートが大きく動くタイミングを踏まえて、在庫調整や売場変更等を行う時期を調整し、製配販で最適な売場・在庫の実現を目指すことが可能であると考えられます。
　以上、季節商材（シーズン品）の分析視点について3回にわたって述べてきましたが、最後にもう1点お伝えしたいのは「裏シーズンのチャレンジ」です。
　もともと冬～春先にかけて需要が高いマスクですが、インフルエンザや花粉の対処・予防だけではなく、近年では夏場のマスクの買上率が大きく伸びています（通年化）。夏場にマスクを買う理由としては、「夏風邪対策・予防」「女性のすっぴん隠し」「エアコンによる乾燥対策（就寝時の喉の保護）」などが挙げられます。メインシーズンでは女性30－40代が中心支持年代層でありますが、夏場になると女性20－30代が中心に支持年代層となり、若年層を中心にニーズの高まりを確認出来ます。

　また、夏に売れている単品を調べると、濡れマスク（就寝用）や、通気性の高い商品などが挙げられます。メインシーズンと異なり大々的に売場を確保する事は難しいですが、裏シーズンに購入する顧客像・理由を把握する事で、ピンポイントでの取り組み提案（関連の高い売場でのクロス展開等）が可能であると思われます。このようにメインシーズン以外での購入者プロファイリング(買い方､アイテムの特長､性年代､併買)を行うことで、新たな需要を掘り起こす可能性も大いにあると考えられます。例えば、制汗剤を冬に買う方はどういう方で、どんなニーズをお持ちなのか?　購入者を特定して調査を行うことで､これまでにない生活提案につなげたり､新しい切り口の商品が開発できるかもしれません。
　次回コラムは、併買リフト値について取り上げたいと思います。